Settembre è uno dei mesi più interessanti per osservare il comportamento dei consumatori. Non perché improvvisamente cambino gusti o preferenze, ma cambiano le giornate. Finiscono le vacanze, riaprono scuole e uffici, riprendono palestra, attività sportive e appuntamenti vari. 

Il tempo torna a essere organizzato e, di conseguenza, cambiano anche le occasioni di consumo. Per i brand Food & Beverage e per chi lavora nella GDO, questo passaggio dovrebbe essere letto non soltanto come un cambio di stagione, ma come un vero cambio di routine.

Dal consumo estivo alla quotidianità

Ad agosto molti acquisti sono legati a occasioni tipicamente estive:

  • bevande fresche;
  • gelati;
  • aperitivi;
  • prodotti da condividere;
  • consumo fuori casa;
  • prodotti associati a vacanze e convivialità.

A settembre le priorità cambiano. Tornano ad avere maggiore rilevanza prodotti capaci di accompagnare una giornata scandita da orari e impegni. È qui che tornano protagoniste alcune occasioni precise.

La colazione torna funzionale alla giornata

Con la ripresa di scuola e lavoro, la colazione torna a essere inserita in una routine precisa. Praticità, velocità e facilità di consumo diventano elementi importanti. Per i brand significa poter lavorare non soltanto sul prodotto, ma sul momento: “Come entra questa referenza nella mattina del consumatore?”. È una domanda più utile di un generico “come comunichiamo il prodotto?”.

Snack e merende tornano fuori casa

Settembre riporta alimenti e bevande dentro zaini, borse e scrivanie. La praticità del formato acquista quindi maggiore importanza. Monoporzioni, confezioni richiudibili, prodotti facilmente trasportabili e snack pensati per occasioni specifiche possono tornare ad avere una funzione molto più chiara. Il packaging, in questo caso, non comunica soltanto il brand. Deve anche far percepire immediatamente quando e come utilizzare il prodotto.

Il pranzo deve fare i conti con il tempo

Il rientro in ufficio riporta in primo piano un'altra esigenza: mangiare bene quando il tempo è poco. Piatti pronti, soluzioni refrigerate, insalate, primi piatti, prodotti da scaldare e alternative facili da consumare diventano particolarmente interessanti quando riescono a inserirsi nella routine senza complicarla. Qui la comunicazione deve essere molto concreta. Il consumatore vuole capire rapidamente:

  • cosa sta acquistando;
  • quanto è semplice prepararlo;
  • quanto tempo richiede;
  • per quale occasione è pensato.

Più il prodotto risolve chiaramente un problema quotidiano, più la sua proposta diventa comprensibile.

Settembre è anche il mese delle “buone intenzioni”

Il rientro porta spesso con sé il desiderio di recuperare alcune abitudini. Si torna in palestra. Si cerca maggiore regolarità. Si presta nuovamente attenzione all'organizzazione dei pasti. Per i brand che operano nel territorio del benessere, questo può rappresentare un momento interessante. Ma c'è un rischio. Trasformare settembre in una sequenza di messaggi generici su “detox”, forma fisica e ripartenza. La comunicazione funziona meglio quando il beneficio è concreto e coerente con il prodotto, evitando promesse eccessive o poco credibili.

Cosa significa per la GDO

Quando cambiano le occasioni di consumo, dovrebbe cambiare anche il modo in cui il prodotto viene presentato. Non necessariamente attraverso grandi rivoluzioni. A volte significa semplicemente lavorare meglio su:

  • esposizione;
  • aggregazione delle categorie;
  • promozioni;
  • materiali a scaffale;
  • messaggi;
  • formati;
  • stagionalità.

La stessa referenza può assumere un valore diverso se viene inserita nel contesto corretto. Uno snack può diventare “merenda da scuola”. Un piatto pronto può diventare “pranzo in ufficio”. Una bevanda può trasformarsi in una soluzione da portare durante la giornata. 
Il prodotto non cambia, cambia il motivo per sceglierlo.

Cosa significa per i brand Food & Beverage

Per chi comunica un prodotto, settembre dovrebbe quindi iniziare con una domanda: "Quale nuova abitudine possiamo intercettare?".

Da questa risposta possono derivare molte decisioni.

1. Rivedere i prodotti prioritari
Non tutte le referenze devono essere comunicate allo stesso modo durante tutto l'anno. Settembre può essere il momento per riportare al centro prodotti che rispondono meglio alle routine quotidiane.

2. Rivedere i messaggi
Un prodotto può avere diverse occasioni di consumo. La comunicazione dovrebbe enfatizzare quella più rilevante in quel momento.

3. Controllare il packaging
Il beneficio principale e l'occasione di utilizzo sono facilmente comprensibili? Se il consumatore deve interpretare troppo, il prodotto rischia di perdere terreno rispetto a un'alternativa più immediata.

4. Coordinare comunicazione e punto vendita
Social, sito, attività promozionali e scaffale dovrebbero raccontare la stessa priorità. Se online parliamo di praticità e a scaffale questo elemento non emerge, parte del lavoro viene perso.

Non basta cambiare stagione nella grafica

Uno degli errori più semplici da commettere è trattare settembre esclusivamente come un cambio estetico. Via i visual estivi, dentro colori autunnali, foglie e toni più caldi. Ma la stagionalità non è soltanto grafica, è comportamentale.
Cambiano le giornate. Cambiano i bisogni. Cambiano le occasioni in cui un prodotto può diventare utile. Ed è questo che dovrebbe guidare il marketing.

Il vero carrello di settembre

Il ritorno alla routine crea un'opportunità interessante per il Food & Beverage. Non necessariamente per lanciare nuovi prodotti. Spesso basta guardare quelli che esistono già da una prospettiva diversa. La domanda da fare non è: “Come rendiamo la comunicazione più autunnale?”. Ma: “Quale ruolo può avere il nostro prodotto nella nuova quotidianità del consumatore?”. Quando questa risposta è chiara, packaging, comunicazione e scaffale possono iniziare a lavorare nella stessa direzione.